又有一家国际巨头品牌宣布加入播客队伍！ 

就在刚过去的3月初，星巴克中国推出了品牌播客“塞壬电台”，宣布开始电波航行之旅。对于喜欢星巴克的消费者来说，稍显小众的音频节目在互联网时代不仅拿捏住了格调，也成为了星巴克品牌联系粉丝的新阵地。 

放眼整个播客产业，虽然整体讨论热度不及“播客元年”那时的爆炸性，但是经过几年的低调发展，已经有像星巴克、耐克、香奈儿等国际品牌纷纷切入播客领域，将品牌播客纳入了品牌整体营销宣传矩阵的一环。

事实上，相比其他形式，以声音形式呈现的品牌播客更看重内容。只有高质量的内容才能让品牌的播客受到用户的欢迎，这一特点也和观夏创始人沈黎“未来90%的品牌公司，一定是内容公司”的观点不谋而合。基于此，Morketing在观察了一些品牌的播客建设后，对风头正劲的品牌播客赛道进行了初步的感受。 

“耳朵经济”成为下一个新风口？

播客在形式上和传统无线电广播相似，但它只需要连接网络即可在线收听，是一种比较小众的流媒体形式。播客的概念比较宽泛，简单地说只要是内容创作者持续更新的音频节目都可以称之为播客，它就像是一类没有画面只有声音的抖音。 

近些年由于蓝牙音响、无线耳机等硬件的发展成熟，用户得以更方便接收和收听音频节目，这大大促进了播客的快速发展。早在2020年国内就有不少互联网平台对音频蓝海进行试水，比如腾讯的酷我畅听、即刻团队孵化的播客APP小宇宙、今日头条发布的番茄畅听等。 

在设备普及、技术成熟、互联网大厂的推动下，以“耳朵里的经济”著称的播客产业在最近几年迎来了突破式的发展，播客的听众数量也在急速攀升。 

有两个数据可以用来佐证播客产业的繁荣。根据市场研究机构 eMarketer 的数据，2021 年中文播客的听众数量就达到 8600 万，而2022中文播客的收听人数或将超过 1 亿人次，巨大的听众人数已经使得播客逐渐摆脱了小众爱好的范畴。 

同时在创作内容的播客数量上也出现了相应的增长，有数据显示，截止 2022 年 8 月，中文播客已经达到2.5万的数量。仅在播客APP小宇宙1月份公布的年度数据中，2022 年里就新增了2万余个播客。 

可以明显看出，播客产业的受众和内容创作者两端都出现了较大幅度的增长，播客成为了新兴的流媒体形式之一。

品牌播客，意在传递品牌价值

面对近亿用户规模的蓝海，各个品牌们自然没有任何理由放弃这片未被开垦的品牌宣传阵地。自播客在国内走红伊始，便有越来越多的品牌选择进入播客产业，以品牌播客的形式对受众进行营销种草或者更为长期的品牌价值传递。

以咖啡巨头星巴克为例，3月1日上线的品牌播客塞壬电台首期节目主题便是“当咖啡成为咖啡之前”，邀请了三位入职时间均超过9年的星巴克员工，讲述咖啡生豆品鉴师前往星巴克咖啡豆产地的见闻等。 

在嘉宾们围绕咖啡豆的产地和挑选畅谈的时候，关于星巴克对原料的精选把控等认知自然也就被传递给了听众，无形中影响了用户对于品牌本身以及咖啡豆等方面的认知。消费者在潜移默化中有了评价咖啡豆的标准，从而丧失对使用较低品质咖啡豆的品牌的兴趣，提高了对星巴克品牌的忠诚度，这或许就是用品牌播客传递品牌理念的价值所在。

知名运动品牌耐克在推出播客栏目《耐听》时也存在类似的小心思。作为全球许多顶尖赛事的合作伙伴，耐克能够轻易使用各大体育赛事一手资讯和访谈等资源用于播客栏目中。但是耐克的播客栏目并没有选择做体育，而是选择了制作运动文化的内容。 

从《耐听》的节目详情上来看，“做客栏目的不仅有职业运动员，各类运动爱好者，有博古通今的学院派，也有各领域的OG，我们会一起聊聊运动带来的一切”。可以看到，《耐听》虽然放弃了耐克在体育赛事资源上的优势，但采用运动文化的主题却联系起了更多的品牌用户。

热衷赛事的粉丝和普通的运动爱好者规模差距悬殊，而耐克通过主题的取舍就轻易扩展了播客栏目的受众范围。将播客圈定在与大众生活关联度极高的运动文化上，更接地气的姿态能够强化耐克品牌和用户之间的情感联结。

由于国外的播客文化比较普及，跨国品牌们对品牌播客的使用往往更加得心应手，也更加灵动。像号称不打广告的特斯拉也有自己的品牌播客，其内容以车主故事和读书分享为主，这其实意味着在国际品牌眼中，播客是打造品牌形象的手段而非广告宣传的渠道。 

国内品牌播客发展方兴未艾

当我们把视角转到国内品牌时能够发现，或许是因为本土化的优势，播客并非大品牌的专属，一些中腰部或者垂直领域的品牌也意识到了品牌播客的重要性，纷纷加入了进来。 

对于国内的品牌播客队伍，可以粗略的分为三类：第一类是行业的头部企业，第二类是新消费品牌，第三类是专业服务类的企业。

行业的头部企业这一类，比如飞书打造的播客栏目《组织进化论》，其栏目主要涉及职场和企业管理等话题。《组织进化论》的前期主要围绕飞书的OKR工作方法展开，之后根据播客受众的偏好，栏目增加了职场沟通的话题，在职场充电之余也得到一定的沟通提升。 

天猫和小红书这类具有电商平台基因的品牌纷纷下场做起播客栏目，并且因为自身的差异呈现出了不同的方向。小红书的播客《红了再说》对自身的达人优势进行了充分的挖掘，播客内容多是围绕小红书APP，会邀请一些高人气创作者和内部员工，话题聚焦在年轻人的工作和生活上。

天猫因为自身的强电商基因，博客栏目也更倾向于这一侧。天猫国际青年实验室在2021年的双十一期间，上线了八集叙事播客《有点东西》，讲述了八个物品背后的文化故事。不同于小红书的长期性栏目，天猫的播客比较像是双十一重要节点大促的延伸。

近些年出现的新消费品牌对于播客栏目似乎同样的热衷，像潮玩品牌泡泡玛特就推出了国内首档以潮玩文化内容为主的播客栏目《POP TOY RADIO》。节目所邀请的嘉宾多为潮玩领域从业者、流行文化从业者和研究学者等，从不同角度为听众呈现出潮玩世界丰富多彩的同时，也为品牌自身的发展创造了更大的市场空间。

与此同时，咖啡赛道的火热在播客领域内也有所体现，像新消费品牌永璞咖啡推出了播客《小岛广播站》、三顿半推出《星球电台》，实体连锁店大小咖啡馆也有自己的《大小电台》。

以咖啡为代表的新消费品牌们对播客的热衷或许能从受众的人群画像上得到解释。据《2021年播客听众调研报告》显示，播客听众的年龄分布主要在18-35岁之间，以生活在一二线城市白领人群为主。而新消费品牌的受众情况恰恰与播客听众出现了高度重合，巨大的潜在客户群体给了新消费品牌进军播客的动力。新消费品牌们希望通过深度内容，在用户群体心中建立品牌认知，从而反哺品牌的进一步成长。

最后一类是专业服务类的企业，这类企业往往以金融机构、咨询公司等垂直类、专业类的企业居多。专业服务类的企业本身具备较多的专业知识内容，但是由于对传播媒介的挑剔，流行的视频类渠道难以进行深度的内容输出，因此摈弃了画面的播客就能够成为他们输出专业知识，扩大品牌影响力的渠道。

金融投资知识类APP有知有行的播客《知行小酒馆》是一个经常被拿出来的例子。由于做品牌播客的时间很早，分享的内容又是和大家生活相关的投资理财类知识，《知行小酒馆》不仅成为平台上最有名的投资类播客节目之一，还以此为核心衍生出了新的播客栏目，形成了内容矩阵。

结语

其实可以发现，无论是哪一类企业，之所以会选择入局品牌播客都是看中了其内容输出能力。播客栏目可以拥有长音频、深度、陪伴感、轻松诙谐、专业等各种优点，但内容绝对是唯一的主线。

这一点在Morketing年初发布的《Morketing TREND：2023年10大营销商业趋势》一文中也有所论述。在信息大爆炸的时代，消费者们对信息的挑剔程度日益上升，对品牌的信息轰炸式营销已经出现免疫或者反感，消费者开始追求所获得的内容质量，更加重视因优质内容与品牌产生的链接。

播客不仅以更加多元的形式成为了吸引用户的“小手段”，同时也以擅长的优质内容捕捉到了消费者的兴趣点，用强大的内容力强化了品牌在消费者心目中有意义和差异化的形象。

总的来看，品牌播客并不适合直接对品牌进行过多的宣传，而是更多地以文化传递品牌理念。像泡泡玛特的播客栏目大谈潮玩文化并未将自己放在突出位置，但潮玩市场的整体繁荣反而能为泡泡玛特本身提供更多的发展可能。

与此同时，国内品牌播客在发展阶段上远未成熟，在品牌和播客之间仍有巨大的想象空间有待挖掘。换句话说，只要品牌本身具备愿意和行业内外、消费者群体们分享的优质内容，品牌播客都会是一个值得尝试的风口。

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