中秋经济爆发,跨界月饼的秘诀是什么?

发布时间:2022-08-24 13:55:23

临近中秋,上海“宛平南路600号”的月饼再次成为社交平台上的“硬通货”。

此前,“宛平南路600号”都是上海人讳莫如深的地方,这里是上海市精神卫生中心的所在地。但是一枚月饼,打破了这种现状。“宛平南路600号”不仅成功出圈,“宛平南路600号”的食堂,更是成为“网红打卡点”。

特别是去年,定位于食堂“自产自销”的“宛平南路600号”月饼,在网上被炒出1288元的二手价。中秋将至,品牌又该如何像“宛平南路600号”一样,将月饼打造成流量密码?接下来,我们透过宛平南路爆火的底层逻辑,以及大量案例的玩法来寻找答案。


两大核心锚点,打造出彩跨界月饼


“跨界”锚定“猎奇”,月饼本身锚定“文化”,“猎奇+文化”就是“宛平南路600号”月饼走红的核心密码,也是跨界月饼的底层逻辑。一盒跨界月饼,做好“猎奇”与“文化”两件事情,就成功了一大半。


1、猎奇的三大入口

为何当下的品牌热衷于跨界?因为跨界可以为品牌输送新鲜血液,重塑品牌已经固化的形象,为品牌吸引来新的客群。

“跨界”的流量进入,大多源于流量对跨界行为的猎奇心理。如何充分激发消费者的猎奇心理?“宛平南路600号”、喜茶等已经给出了答案。

入口一:行为

“宛平南路600号”做月饼这件事情的行为本身,就足够猎奇。就如同当年故宫玩文创一样,这种来自传统文化与现代场景的碰撞,自带流量。

郑州一家胡辣汤企业方一坤,曾在去年中秋前推出胡辣汤味月饼,引发不少话题,网友还就“要不要蘸醋”展开激烈讨论。

这些跨界行为本身,自带话题点,但“猎奇值”达到多高,还要依赖于产品表现。

入口二:设计

在搜索“宛平南路600号”月饼时,意外发现了网友晒出的上海市第六人民医院今年推出的月饼礼盒。C位上的“核酸阴性”、“天下无疫”月饼,是这套礼盒的最大亮点。

迪士尼的“挎包”月饼,是年轻人的追捧对象。将月饼的包装设计成了挎包形式,迪士尼月饼从包装可爱到了月饼。

在跨界月饼的设计上,上海第六人民医院与迪士尼用的是同一个逻辑:创意出彩且契合自家的形象调性。这也是跨界的“边界”所在,跨界并非是两大元素天马行空的结合,而是在加入新元素的基础上,对原有调性进行强调、延伸,如此才能有助于粉丝的价值转换。

入口三:形式

在月饼中融入原品牌特色,不只体现于设计上,还体现在形式上。

以喜茶为例,从可以“喝”的流心月饼,到联合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月饼,在产品形式上充分融入喜茶“喝”的属性,成为网红打卡的对象。

在产品上表现出跨界融合的形式,需要产品力的加持,所以,一般只有餐饮企业能够做到。比如西贝莜面村的粗粮月饼、海底捞带“蘸料”的月饼等,这些由餐企融入了自家特色推出的月饼,自带美味背书,在产品上更具吸引力。

2、文化是核心诉求

人们吃生日蛋糕吃的不是蛋糕,是“生日快乐”;吃月饼也不是吃的月饼本身,而是传统文化带来的节日仪式感。生活中,生日蛋糕、月饼、粽子等食物,人们对它的核心诉求其实都不在食物本身,而在于那份对应特殊节日、时间的“仪式感”。

所以,跨界月饼并非一味讲究猎奇,也讲究对文化的传承。

究根结底,跨界月饼抓住的是消费者既需要传统的仪式感,又想要来点新鲜体验感的需求。在做跨界月饼时,对传统仪式感的表达,可以表现在产品口味上,比如很多餐企做月饼,依然首选对五仁、枣泥等经典口味进行微改良;可以表现在产品包装上,扇面、嫦娥、玉兔等元素,是月饼包装的常用国风元素;也可以表现在语言上,比如大董烤鸭的月饼叫“董之月”,根据馅料的不同,分别有琥珀光、醉清风、饮流风等诗意满满的名字。

在产品设计上对应中秋的赏月、团圆等精神层面的传统诉求,依然是跨界月饼的主要表现形式。


三种趣味玩法,送跨界月饼火爆出圈


跨界月饼,仅有出彩的产品就够吗?不够!包括“宛平南路600号”月饼在内,跨界月饼要火,火出圈,还要靠“营销”。

关于跨界做月饼这件事,“前辈”们已经给出了三种基础玩法,可以借鉴。

1、限定

节日限定相当于饥饿营销的一种玩法。有人可能会有疑问,月饼本身就是说明了是中秋限定吗?在这里,讲究的不是让消费者自己觉得是中秋限定,而是明明白白地告诉消费者:过了中秋买不到了,品牌限量供应,不早下手就买不到了,以此增加月饼产品的珍贵感,以及消费者的消费紧迫感。

很多餐饮品牌都做过类似的动作,比如肯德基此前推出的中秋限量礼盒、必胜客30周年中秋限定月饼,以及各大奢侈品品牌做月饼常用的限量版礼盒等,都在包装、海报上强调“限定(量)”的字眼,意义在于通过稀有、与众不同等,彰显跨界月饼的高价值感。

这一点,在“宛平南路600号”出圈的历程中也占据了举足轻重的作用,“内部食堂限定”的特点造就了它的稀有性,放大了人们对它的猎奇心理,最终加速了“宛平南路600号”月饼的出圈。

2、联名

在做月饼这件事上,头部品牌们擅长用跨界合作来驱动第一波人气。

奈雪的茶与故宫、哈根达斯与高迪、必胜客与敦煌博物馆……其中,故宫、敦煌博物馆等IP成为餐饮品牌跨界联名的重点方向。仅是故宫,奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌,均与之有过合作。正如上述所言,跨界月饼也需要融入传统文化,而故宫、敦煌博物馆等文化IP,恰可以成为跨界月饼彰显传统文化的窗口。

3、文创

除了与品牌合作,故宫博物院也推自己的月饼;除了故宫外,苏州博物馆、广州博物馆,甚至三星堆博物馆等,也都曾推出月饼。这些月饼,有一个共同的名字,文创月饼。

对于品牌而言,文创本身就是一个营销入口,它吸引的是热爱传统文化,同时喜爱追逐潮流的年轻人。

限定、联名、文创,无论怎么玩,都落子于“引流”,且流量的终点不是月饼,而是品牌本身。餐饮品牌也好,其他行业也好,做跨界月饼的最大目的都不是拿月饼实现短平快地赚钱,而是以月饼为载体,追求在营销方面的价值。

“宛平南路600号”借月饼打破了精神病院在普通人群之间的话题禁忌;肯德基与麦当劳等西式快餐品牌借月饼推动本土化;喜茶、奈雪的茶等新晋头部品牌,借月饼收割一波节日人气;故宫博物院、苏州博物馆借月饼与年轻人对话……跨界月饼的终点,是品牌营销。

虽然跨界月饼在月饼大军中并不占主流,但不得不承认的是,既好吃又有趣,既现代又传统的跨界月饼,每年都会带来不同的惊喜。它们让月饼市场更加活跃、时尚,促进着月饼行业的创新,同时也让消费者的选择更丰富。

随着跨界月饼的愈发流行,月饼也成为各大餐企“节日营销”的重要组成部分。


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