薇娅“消失”，罗永浩“退网”，辛巴“交棒”，“四大天王”一度消失在直播江湖。

时隔109天，李佳琦复出。2022年双11预售第一天，罗永浩淘宝首播，两位“一哥”之战是否上升为女性和男性的购买力之战，不重要。重要的是，“交个朋友”来淘直播，也不放弃抖音阵地，将改变整个直播格局，主播跨界浪潮恐被掀起。

薇娅留下的亿级流量无人承接，没有呈现“一鲸落万物生”的景象。据《IT时报》了解，淘宝直播罕见地放低姿态，将市面上几乎所有的主播、KOL“挖”了一遍，甚至沉寂多时的过气网红。

10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间，1小时直播里，主要分享有关大学生成长规划的内容。下一个变数是，东方甄选何时来淘直播。

罗永浩和李佳琦双11同台，只是一个开端。

罗永浩的男人买不过李佳琦的女生

10月24日晚，在淘宝直播精选、热门等推荐位以及点淘的推荐页首位，频繁出现罗永浩的身影，淘宝直播给罗永浩首播的流量扶持是显而易见的。

最近，淘宝直播调整了场观人数的显示方式，封顶仅“1000万+”。据《IT时报》记者观察，李佳琦开播没多久就破了1000万+，接下来，烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了等淘宝直播间，场观先后破1000万。相比淘宝直播第一梯队，“新人”罗永浩破1000万的速度是较慢的，但据罗永浩和朱萧木自曝，当晚直播间最好成绩是冲上第二。

丝塔芙、珀莱雅、优时颜、娇兰等上架产品秒空，接连被送上微博热搜，李佳琦毫无意外地坐稳了淘宝直播“一哥”之位。

打出“男人的需求也该管管了”旗号的罗永浩，当晚选品多以男性向产品为主，比如iPhone、茅台、大家电、男性护肤品等，最值得一提的是，罗永浩还为字节跳动的VR一体机PICO带货。显而易见的是，在李佳琦的女生们面前，罗永浩的男人们完败，当晚，某品牌笔记本电脑售出43件，某男性护肤套装预定100多件，PICO预定100多件。

也许是销量并未达到预期，也许是选品不足，10月25日晚，罗永浩直播间的商品与10月24日晚高度重合。

10月24日，罗永浩仍旧以茅台、金条来引流，出现的商家多是“交个朋友”的老朋友。比较53度飞天茅台的价格，可以发现罗永浩淘宝直播间比交个朋友抖音直播间低10元。这意味着，罗永浩并未在淘宝直播间大幅补贴，合作商家也并未祭出史上最低价，这也得到了品牌方的证实。

孟洁（化名）所在的品牌方当晚出现在罗永浩直播间，她向《IT时报》记者透露，罗永浩淘宝首播的合作机制和交个朋友抖音直播间此前差不多，双11在抖音平台上，双方还会有合作。

这或许是时间仓促所致，或许是商家冷静所致。

大多数商家也理解，罗永浩在淘宝这个相对封闭的生态里，与李佳琦定然会有销量差距。资深行业观察人士谢臻认为，罗永浩的目标用户和李佳琦是不同的，李佳琦在美妆领域有不可撼动的带货能力，罗永浩在3C数码、酒类等领域建立了一定的壁垒，两位超级头部的目标用户重合度并不高，可以各自扩大淘宝生态，与抖音竞争。

谢臻认为更重要的变局来自于主播跨界，“罗永浩来淘宝直播，会激发其他大主播跨平台，整个带货直播的格局也会重组”。

淘宝直播“自救”，罗永浩激发主播“跳槽”

面对流量困境，淘宝直播将双11的战火烧到了抖音门口，挖来了曾经的“抖音一哥”、如今“退网”的罗永浩，而快手则在双11前夕宣布恢复淘宝外链，释放盟友信号。

“淘宝直播几乎把其他平台的KOL都谈了一遍，有一定粉丝量的就能送流量、位置，最终通过赛马机制跑出勤奋的头部主播。”几位接近淘宝直播的行业人士都向《IT时报》记者透露，淘宝直播早就在其他平台寻觅合适的主播来培养，包括抖音、快手、小红书、微博等。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也曾在今年9月公开表示：“你们能想到的，我们基本都聊过”。

今年，淘宝直播已经“挖”来了“一栗小莎子”、“朱一旦”等抖音千万粉丝博主，还有快手带货艺人小沈龙、母婴达人年糕妈妈等，但都没能在短时间内达到第一梯队的声量。

今年双11，对淘宝直播来说，是拉人的最后期限。而在预售前夕，淘宝直播敲定了罗永浩入驻，孟洁对《IT时报》记者透露，她们是在半个月前才与“交个朋友”直播团队洽谈了淘宝首播的合作机制。

留给淘宝直播的时间真的不多了。

抖音、快手、淘宝三家在直播带货市场占比共计超过99%，呈三足鼎立之势。相关数据显示，2022年上半年，抖音直播GMV达10000亿元，快手直播GMV达8000亿元，而淘宝直播GMV只超过5000亿元。

去年618，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播：薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝。但是今年618，Top5主播中3位来自快手，两位来自抖音，淘宝直播无一主播入选。

不止商家有危机，李佳琦直播矩阵“蓄势待发”

在李佳琦、薇娅两大超级头部相继“消失”的时间里，不少国货美妆护肤品牌的销量骤降。

10月24日晚，玉泽出现在接棒薇娅的蜜蜂惊喜社直播间，一款护肤产品最终预定量定格在6000多，而在2021年双11，玉泽某款面膜在薇娅直播间的销量超过60万。可以说，玉泽遭遇了重大打击。

玉泽是上海家化旗下的护肤品牌，今年上半年，上海家化出现近5年时间内第二次营收、净利润双降的情况，营收下降11.76%，净利润下降44.84%，上海家化将此归咎于疫情影响。然而，回看2020年，玉泽也有过销售额骤降的情况，原因是与李佳琦“分手”，转投薇娅。

被超级头部主播绑架，是品牌方深刻自知，却无力改变的局面。

潘元在美妆行业从事市场营销多年，令他担忧的是，不少国货或新锐品牌70%左右的销售额都依赖于李佳琦等超级头部主播，30%已算是“健康”的。

然而，感知到危机的不止是品牌方和平台，更有主播自己。

在李佳琦“消失”的109天里，美ONE招募了不少新主播，轮番在李佳琦直播间露面，似乎在为直播矩阵做铺垫。据《IT时报》记者了解，美ONE极有可能会在今年双11期间推出助播号。

虽然薇娅已经“消失”在江湖，但是今年双11预售首日，淘宝直播将蜜蜂惊喜社、林依轮等都放到了显眼露出位置，要知道，他们都是薇娅夫妇实控的谦寻旗下主播。同时，薇娅助播琦儿也早已转战抖音，并长期盘踞在热卖榜的前十位。

纵观“交个朋友”“东方甄选”等直播团队，早已布局直播矩阵，下一步，主播团队跨平台直播或许会成为直播圈的常态。

东方甄选来淘？抖音、淘宝必有一战

早在今年9月，李佳琦复出之际，东方甄选直播账号、淘宝旗舰店早已开启，并已上架近40款自营产品，但东方甄选至今对来淘直播一事，保持沉默。

“东方甄选来淘宝开播只是时间问题，唯一的悬念是董宇辉去哪播。”在MCN机构负责人振辉看来，除淘宝外，东方甄选还在快手、小红书、京东、微信、微博等平台开设了账号，而且自建了“东方甄选”App，由此看来，它不可能依赖单一平台，抖音也没办法掌控它。

今年，抖音首次将“双11”定居在首页菜单栏，也就是此前的抖音商城，商城首页盘踞主要直播推荐位的，大多是东方甄选。

在双11好物节招商会上，商家已经感知到，抖音把淘宝、京东的跨店满减、消费券、低价秒杀、超值购等玩法都学了个遍。这意味着，抖音要改变以短视频和直播驱动的内容电商方向，至少这不再是唯一方向。

据中国互联网络信息中心数据，截至2022年6月，直播电商用户规模为4.69亿，在国内网民中的渗透率为44.6%，占到8.41亿网购用户的55.8%。这意味着，超过一半的网购用户已在直播间下单，但未带来大规模的GMV。

阿里、京东和拼多多仍是当之无愧的国内电商三巨头，抖音和快手想要站稳一席之地，决不能仅靠直播一条腿走路。

毕竟，抢人大战一触即发，东方甄选入淘，李佳琦出淘，都会是未知的变数。

淘宝、抖音，必有一战，不仅限于直播，更在于货架电商主阵地。

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