抖音开始卖药,多家连锁药店开通抖音账号

发布时间:2023-02-09 09:41:35

曾经被严格禁止在直播间售卖的药品、保健食品,突然登上了抖音直播带货的平台。

2月7日,九州通在互动平台上回复称:公司旗下好药师大药房在抖音平台开设有“我是好药师”账号。今年年初,抖音试水药品直播,好药师作为首批受邀店铺,从1月18日开始连续直播3天,观看人数累计超过37万人。

健识局了解到,好药师大药房目前在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。九州通方面披露,销售的品种包括布洛芬、连花清瘟、“美林”、“999感冒灵颗粒”、“念慈庵”等。

同时受邀开了直播的还有叮当快药。目前,叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务,陆续开展直播带货等多种形式的合作,销售的也都是OTC产品,叮当快药在抖音上三个账号已积累了10万粉丝。

健识局查询发现,益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店都开通了抖音账号,同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号。

2020年市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》发布后,网络直播售药一度成为禁区。如今重新开启,直播可能会改变药品零售的格局。

01 曾经严格禁止,如今多家药企直播带货

九州通在回应中并没有提到相关禁令为何放开,但从各大企业开账号的做法可以看出,至少抖音平台对于网售OTC药品已经放松了限制。

直播卖药被禁,与此前网络直播野蛮生长有关。2019年,演员赵本山的徒弟引在直播间售卖假药而被刑事处罚,引起监管部门对网络直播这种新形式的关注,并在随后出台监管政策,严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等。

不少药企为了规避法律限制,仅利用直播做产品展示,或者话题营销。2019年底,当时深陷舆论风波的东阿阿胶通过直播熬胶过程,吸引了不少关注。东阿阿胶随即在2020年初提出数字化转型的理念,将营销渠道拓展至互联网激活员工渠道,实现全员营销。

东阿阿胶发起“东方美人养成计”等网络活动,营造阿胶话题氛围,推广阿胶食品等,最终全网总曝光量10亿+,话题总使用量8.2万+。东阿阿胶借此扭转形象,业绩稳步提升,2022年业绩预告显示,东阿阿胶盈利7.6亿元至8.1亿元,同比增长70%以上。

同样获益的还有功能性化妆品企业薇诺娜。2021、2022连续两年的“双十一”,薇诺娜与李佳琦展开合作,预售销售额达到了10亿元。

网络直播销售成为不少商品的重要渠道,药企和零售药店自然也希望搭上顺风车。因此直播卖药一开放,老百姓、一心堂、漱玉平民、国大药房等都已“触网”准备开播。

直播带货多年的从业者向健识局表示,粉丝进入直播间一般都没有消费意愿,主播要在合规的条件下,频频互动,给消费者做患者教育,尽可能去创造消费需求。

根据《第一药店财智》消息称,抖音正在降低健康领域的创作门槛。2月1日,非“在职医生”的创作者也可申请“健康领域创作者”,认证后将获得流量扶持。

02 OTC转到网上,滋补、抗ED类会热销

根据中康CMH统计,全国药店零售市场2021年销售额规模4916亿元,同比增幅2.0%,已经呈现出转弱的趋势。

过去,零售药店以OTC产品为主,保健品、处方药等为辅。这几年,受院内市场承压、国产化替代、双通道政策等诸多因素影响,更多处方药向零售端转移,社区医疗机构的接诊能力在不断增强,导致OTC药品的空间被进一步挤压。

受此影响,西安杨森、中美史克、勃林格殷格翰等众多跨国药企的品种收缩战线,销量下滑。

不过,这几年处方药转为OTC的也不少。据健识局粗略估计,2020年至今,共有86个处方药品种通过国家药监局的审批,转为OTC产品。行业人士预估,未来常规处方药转化为普药的比例约70%,这些药品将逐步走向院外市场,释放巨大市场潜力。

OTC药品一旦容量扩张,将构成零售端的重大机遇。2020年我国OTC市场规模达1092.2亿元,而线上渠道的销售占比仅为8%。可以预见,网上OTC产品销售的空间还非常大。

去年12月1日,《药品网络销售监督管理办法》已经正式落地,“网售处方药”已经有了法律依据。相应的,放开网售OTC药品已经箭在弦上。此番抖音首次试水直播带药,无疑是中国医药界的一次重要尝试。

业内普遍认为,想要在合规的情况下,让入驻企业靠直播卖药赚钱,必定是个需要历经多种磨合,精心培养用户的过程。

从目前实体终端的销售数据来看,中国超过1亿元的OTC药品有240个,合计销售额超过890亿元,其中化学药(含生物药)占94个,中成药占146个。网络销售有其特点,单价较高的滋补品、抗ED类药品,都是短期可以培养的网络爆款。

2023年,OTC直播带货的“元年”,或也是药品零售市场“第二春”的年份。

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