Facebook的直播电商刚凉了几个月，Meta旗下的另一个社交Instagram也宣布下个月关闭直播中“上链接”的功能。这意味着Meta的社交矩阵将完全告别直播电商这个领域，留下亚马逊、谷歌、TikTok和一票细分赛道平台在北美继续探索。

这是Meta宣布大裁员1.1万人开启“效率之年”的又一把火，和去年8月份作出砍掉Facebook直播电商决策的理由一致：北美直播购物的大盘，无论是用户数还是互动量一直上不去，成了食之无味，弃之可惜的业务线，去年8月如此，到今年2月也并无二致。

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当然，即使砍掉了直播功能，Facebook依然拥有重要的电商价值，Facebook的Marketplace在一些地区依然是人气极高的交易平台，商家也还没有改变在Facebook进行品牌营销和建立直营页面的习惯。

而在Instagram，Meta几乎弱化了其中所有的购物功能。不久之前，北美的Instagram用户开始看到此前固定在底部的“购物”栏位被去除，换成了类似于TikTok的Reels。面对用户的不满，以及Pixelfed这类去中心化类Instagram平台的崛起，社交巨头必须将业务回正到以图片为主的本源上来。

Instagram负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）表示，公司将想办法平衡视频与图片的数量，以平息硬核Instagram用户的怨气。

欧美玩不转直播电商？

直播电商的兴起，基本上是来自于中国和东南亚市场的蓬勃发展。艾瑞咨询去年发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》显示， 2023 年中国直播电商市场的规模预计将会超过 4.9 万亿人民币。

在东南亚，用户也开始拥抱这一新兴购物方式。2022年一年，TikTok 在东南亚市场的直播电商就已经达到44亿美元。

尽管媒介有别，打法也不尽相同，基本上直播电商的形式与从传媒业发达的美国兴起的电视购物有一脉相承之感。

而同样是盯着屏幕种草下单，直播电商在美国一直不温不火，尽管受疫情影响，电商被大部分普通消费者接受，但直播这种形式依然没有能够说服民众，即便是KOL进行带货，直播间往往都不会关注在商品本身，更不用说实际销售转化了。

根据 Coresight Research 研究报告显示，2023 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美金。虽然也呈增长趋势，但和中国的数字相比，美国直播电商只能达到中国的 3% 。

图源：Amazon Live网页截图

2021年是所谓北美直播元年，大平台纷纷尝试直播带货，如YouTube就请来了包括名厨Gordon Ramsey、Mr.Beast等头部博主进行直播带货。

亚马逊直接推出一个可以24小时观看直播购物的Amazon Live应用。但即便如此，仍有78%的美国受访者从未看过一次直播带货，而在中国，超过7成的被调查者都在直播活动中下过单。

属于美国的李佳琦还没有来到。但即便如此，也有不少小规模公司依靠垂类直播带货兴起。

图源：Google Play商店截图

比如做小众收藏品带货的Whatnot，品玩曾报道过，在资本寒冬下，Whatnot逆势拿到了D轮2.6亿美元的融资，估值也从上一轮的15亿美元跳涨2.5倍，增至37亿美元。并且它背后的投资方个个都是投资界的“顶流”，包括谷歌Alphabet的独立成长基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。

而随着Whatnot的成功，市场上也逐渐涌现了一些与Whatnot比较相似的直播电商公司，比如专门卖潮玩的直播平台Popshop，洛杉矶潮流文化直播平台专门NTWRK，卖球星卡的直播平台的Loupe等，这些公司近期都获得了千万级以上的投资，用户增长十分迅速。

而像做直播电商底层服务的公司，如TalkShopLive，也搭上了沃尔玛和TikTok这样的巨头，成为这些平台在北美做直播电商背后的推手，虽然自2018年成立与来仅仅拿到1100万美元的融资，也活得相当滋润。

Meta干啥啥不行？

Facebook进入电商行业也有蛮长历史，2018年12月，Facebook就上线了直播购物功能，针对Marketplace的二手卖家开放，观众看上哪个就截屏私信，非常原始。

2019年，Facebook收购Packagd，后者是一家专门优化直播电商交流环节的创业公司，再到2020年Facebook推出Facebook Shops，社交巨头的直播功能才真正正规起来。

图源：Meta官网截图

实际上，经过这几年的运作，Facebook的直播电商还算是深入人心。一份eMarketer关于“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Facebook 拿下了第一名，在受访者中，有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。

所以，从“如果美国只能留一家直播电商，那就是Facebook”变成现在第一个缴械投降，中间出了什么问题？

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最近网络流传的梗图已经显示，元宇宙概念在改名Meta之后已经基本沉入海底，而公司业绩不振导致的步调慌乱也显现出来，大规模裁员和动荡，对于这个老牌社交巨头来说，是需要很长时间来愈合的伤口。

无论如何，在未来如果真的有一家能够拿到美国第一直播电商的名号，那也不会是Meta了。

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